Como o jogo mudou?

No dia 6 de outubro de 2017, o Presidente da República sancionou a Lei nº 13.488, que trouxe diversas alterações na Lei nº 9.504, de 30 de setembro de 1997, que estabelece normas eleitorais. Tivemos diversas mudanças relativas ao uso de propagandas na internet com fins eleitorais.

A atenção em 2020 está 100% no mundo digital. Tivemos uma grande mudança no jogo dos empreendimentos e estamos passando por uma metamorfose nas eleições. Pela primeira vez, podemos impulsionar publicações políticas utilizando as ferramentas de anúncios (principalmente o Facebook Ads e Google Adwords). Claro, devemos obedecer algumas regras e já já vamos falar delas, porém, vamos tentar entender o poder dos anúncios em uma eleição.

Capture a atenção no Facebook Ads

O Facebook Ads engloba uma gama enorme de ferramentas, utilizamos ele para impulsionar publicações lá no Instagram e Facebook. Veja bem, impulsionamentos no Instagram são importantes, porém, ele possui poucas ferramentas quando comparados ao Facebook Ads. Podemos utilizar várias ferramentas de segmentação, por exemplo:

• Podemos mostrar nosso anúncio para pessoas de uma faixa etária específica, por exemplo, de 20 a 40 anos de idade, ou apenas para a idade de quem vota (de 16 para frente);
• Podemos também mostrar nosso anúncio para um gênero específico, caso tenha alguma pauta que performe melhor em um gênero, podemos mostrar somente para ele;
• Podemos definir uma cidade, um bairro e até uma rua para mostrar nossos anúncios;
• Podemos escolher mostrar nossos anúncios apenas para quem tem interesses por pautas que você debate e conversa;
• Podemos ainda definir o emprego, data de nascimento e mais uma infinidade de coisas.

Temos várias opções, mas quais são mais importantes? Tudo nesse mundo digital é relacionamento. Precisamos conversar com o público correto, então vamos traçar esse público. Podemos escolher um público que se identifique com pautas presentes na campanha do candidato. Além disso, conseguimos aumentar o número de visualização em um vídeo específico ou ainda utilizar campanhas de alcance, que são extremamente baratas e servem para alcançar o máximo de pessoas possíveis. Essa ferramenta lida muito bem com a atenção do público, pagamos por um anúncio de alguns segundos, que levam para uma conversa ou interação bem mais longa e duradoura. Isso é, trocamos segundos por minutos.

A manipulação de intenção no Google Ads

A rede de pesquisa do Google é uma das ferramentas mais poderosas presentes em 2020, caso você queira aprender mais sobre a rede de pesquisa, clique aqui. Mas, voltando ao assunto, rede de pesquisa é considerado impulsionamento? Foi decidido que sim. Então, como usaríamos isso?

Podemos fazer uma campanha para quem busca por suas pautas, levando para o seu site, bacana né?

Podemos ainda brincar com perguntas e usar a autoridade do Google para responder. Um exemplo PURAMENTE HIPOTÉTICO, caso criássemos uma campanha na rede de pesquisa com as palavras chaves “qual o melhor candidato na cidade X?” e a resposta da busca fosse seu site? É como se o Google respondesse que você é o melhor candidato, consegue ver a força disso?

O Google ads também engloba os anúncios pagos no Youtube e na rede de display, que são milhares de sites parceiros do Google que exibem seus anúncios. Quando utilizamos essa ferramenta para fazer anúncios, nós sabemos exatamente a intenção do usuário do outro lado, sabemos exatamente o que ele deseja ver e temos a oportunidade de nos apresentar como resposta.

Vamos para os números

Aqui, na nossa empresa também trabalhamos com papelaria e 100.000 “santinhos” são R$1750,00. Quantas pessoas alcançamos com 100.000 panfletos? Vamos ser bem otimistas, vamos supor que cada pessoa mostre o santinho para mais uma, então vamos dobrar o alcance, assim, com 100.000 panfletos, temos 200.000 de alcance. É um bom alcance, certo? Sem dúvidas, é um ótimo número, porém, temos campanhas de alcance que alcançam 5 vezes mais pessoas usando menos de R$ 500,00.

Mas qual das campanhas tem mais impacto? Se observarmos bem, as pessoas andam com o celular para todos os lugares, mas não vão colocar o santinho no bolso para um passeio. Um vídeo bem feito, mostrando o candidato e suas propostas, que aparece todos os dias, para todas as pessoas do público é sem dúvidas uma das munições mais pesadas que podemos utilizar em 2020, a vantagem clara é: É mais barato, é mais efetivo e pode ser testado e quantificado.

Podemos quantificar número de pessoas alcançadas, aceitação e o mais importante: Podemos fazer diversos testes para evoluir, melhorar e saber como melhorar a conversa com o público.

Remarketing

Podemos criar públicos com as pessoas atingidas positivamente com essas campanhas e perto da eleição, podemos fazer um anúncio lembrando elas de votarem no candidato, parece uma ideia simples, mas o remarketing costuma salvar campanhas aos 45 do segundo tempo.

Regras

Tudo muito lindo até aqui, mas vamos as regras, separei em cinco pontos:

1 – Impulsionamento de conteúdo nas mídias sociais e outras plataformas
2 – Controle de gastos nas campanhas feitas pela Internet
3 – Proibição do uso de fakes e robôs
4 – Remoção de conteúdo nos meios digitais
5 – Direito de resposta

1 – A redação original do Artigo 57-C da Lei nº 9.504/1997, também conhecida como Lei das Eleições, proibia qualquer forma de propaganda para na Internet durante o período eleitoral. Com a nova redação da lei, esse tipo de propaganda passou a ser permitido quanto for utilizado com o único objetivo de impulsionar o alcance de publicações. Isso quer dizer que o conteúdo publicado oficialmente como propaganda eleitoral, pode ser impulsionado através de pagamento, desde que este impulsionamento seja contratado diretamente junto às plataformas de mídias sociais. A Lei Eleitoral estabelece, no §2º do Artigo 26, que o pagamento feito a ferramentas de busca para ter prioridade nos resultados é considerado impulsionamento. Ou seja, fica portanto liberado o uso de mídia paga para impulsionar as publicações em mídias sociais, e também para garantir posições de destaque nas páginas de respostas dos grande buscadores, como o Google, através de anúncios contratados no Google Ads. A lei entretanto diz que podem permanecer online os impulsionamentos e os conteúdos já contratados antes dessa data, o que diga-se de passagem, é uma baita brecha. Para ficar atento aos prazos, é importante que você conheça o calendário eleitoral 2020, para não infringir nenhuma de suas diretrizes.

Visando manter um certo controle sobre as contas de campanha, principalmente aquelas veiculadas no ambiente online, a possibilidade de impulsionamento de conteúdo eleitoral ficará restrita às campanhas oficiais. Além disso, a existência da prática de impulsionamento de conteúdos deve ficar clara ao eleitor, como geralmente já acontece, quando as plataformas de mídias sociais acrescentam a palavra “Patrocinado” à publicação. A campanha é obrigada também a declarar à Justiça Eleitoral quais foram as ferramentas que receberam recursos utilizados para o impulsionamento de campanhas eleitorais na Internet, da mesma forma como é exigida de outros canais e modalidades de marketing.

A novas regras para propaganda eleitoral na Internet em 2020 também trouxeram três importantes dispositivos para garantir a lealdade dentre as campanhas eleitorais. O primeiro deles é o combate aos já conhecidos perfis fake, ao proibir a veiculação de conteúdos de cunho eleitoral por meio de cadastro em serviços online com a intenção de falsear identidade. Todas as campanhas devem partir de um Gerenciador de Anúncios linkado com o perfil real do candidato e com o CNPJ do mesmo.

Na prática, fica proibido, portanto, o uso de impulsionamento para campanhas que visem somente denegrir a imagem de outros candidatos, na estratégia que ficou conhecida entre os profissionais de marketing como “desconstrução de candidatura”, tão usada nas eleições passadas nos meios digitais.

A multa pela prática de propaganda na internet em desacordo com a lei é de R$ 5.000,00 a R$ 30.000,00, ou o dobro do valor dependendo da infração, caso este supere o limite máximo da multa.

No caso do direito de resposta, a nova redação da lei manteve o princípio que o direito de resposta deve servir-se dos mesmos meios utilizados para divulgar o conteúdo infringente. O direito de resposta deverá adotar o mesmo impulsionamento usado no conteúdo infringente.

Meu nome é Jaffé Marques, sou gestor de tráfego e Desenvolvedor há mais de 8 anos no mercado. Caso queira conversar mais sobre o assunto ou precise de algum tipo de ajuda, sinta-se livre para nos enviar uma mensagem pela página de contato

Caso queira um conteúdo mais técnico sobre as leis, por favor, clique aqui. Queremos agradecer enormemente a academia do marketing pelo artigo que nos elucidou e ajudou na concepção deste.